Una de las grandes disyuntivas en la planeación estratégica y en la operación diaria de un negocio, es poder enfocar los esfuerzos y recursos en las actividades correctas y lograr así maximizar los resultados. ¿Dónde se deben enfocar estos esfuerzos? ¿Cuáles son los procesos, recursos y herramientas más importantes que hay que cuidar y trabajar continuamente? Si bien es cierto que cada empresa tiene su problemática y personalidad única, existen al mismo tiempo factores comunes que determinan las prioridades en la planeación y ejecución y para mí, son las siguientes:
1.- ¿Cuál es el proceso de negocio más importante?
El proceso de negocio más importante, es el proceso de ventas. Es fácil pensar en otros procesos importantes, como la producción del bien o servicio, la facturación, la cobranza o la atención al cliente, por ejemplo. Sin embargo, ninguno de estos procesos existiría si no hay ventas. Son las ventas las que detonan todo el ciclo de negocio y solamente a través de tener buenas ventas se puede crecer en todos los aspectos. Los demás procesos son importantes, sin duda, pero ninguno de ellos tiene sentido si no hay ingresos para la organización. Desde hace dos o tres décadas, nuestro país ha experimentado una apertura comercial sin precedente: la entrada de México a la OMC, los Tratados de Libre Comercio (que por cierto, tenemos frente a nosotros una oportunidad única de renegociar el TLCAN y estoy seguro se hará con la misma eficiencia con la que se hizo 23 años atrás), la ruptura de monopolios, la tecnificación en la industria de la manufactura, las comunicaciones y la tecnología, la geolocalización de nuestro territorio, la desregulación para crear nuevas empresas, los impulsos a emprendedores, los fondos de inversión, entre otros tantos factores, que han generado un ambiente de alta competencia comercial provocando que no haya una sola industria que deje de estar presionada por vender. Cada vez es más difícil. Hay mayor oferta de productos y servicios, un gran número de tomadores de decisiones y pocos proyectos grandes que alimenten a la cadena productiva. Por todo esto, el proceso más importante, el de evolución continua y el de mayor sofisticación, debe ser el proceso de ventas. Desafortunadamente, la cultura de administración de ventas en nuestro país, es muy pobre. Miles de empresas siguen controlando sus procesos “a mano”, sin metodologías, sin presencia en internet y en las redes sociales, sin una estrategia de marketing. Las empresas en general, deben buscar de forma continua y con un cierto grado de fanatismo, mejorar continuamente sus procesos de venta. Si una empresa tiene problemas estructurales, éste es el primer proceso que debe ajustar.
2.- ¿Cuál es el recurso de negocio más importante?
El recurso más importante del negocio es el recurso humano. Y por recurso humano me refiero precisamente a la gente, al talento humano. ¿No es el recurso financiero? El dinero es muy importante, sí. Pero estoy convencido de que es más importante el recurso humano. Hagamos un poco de historia en el sector tecnológico, por tomar un ejemplo. Las grandes empresas que hoy conocemos en esta industria, nacieron de una idea, de una inspiración, de una pasión, de un sueño, de una visión y de la constante tenacidad de sus fundadores para sacarlas adelante. La idea, la inspiración, la pasión, la visión y la tenacidad son capacidades únicas del ser humano. Hewlett-Packard nació en un pequeño garaje y con ella despegó el Silicon Valley, al igual que Microsoft, Apple, Google y otras tantas más que fueron fundadas en lugares donde se suponía habría que guardar el coche. Cisco nació en una universidad de un proyecto de dos estudiantes en Stanford y Facebook de otros estudiantes de Harvard. Oracle, SAP, Amazon, Salesforce.com emergieron de grandes aciertos tecnológicos de sus fundadores, de su visión original, de su capacidad de transformación y sobre todo de una inigualable pasión. Y si vamos más lejos todavía, a finales del siglo XIX, empresas como NCR e IBM se comenzaron a forjar como grandes leyendas gracias a la gran capacidad y enorme talento de gente como Thomas J. Watson quien logró influir en la historia moderna de la humanidad. Y en el siglo XXI, qué decir de Tesla y su fundador, Elon Musk, un sudafricano estadounidense quien también es cofundador de PayPal y de la empresa espacial SpaceX que compite contra Virgin Galactic de Richard Branson por brindar vuelos espaciales suborbitados tripulados. ¿No es fascinante? y así podríamos continuar con una larga lista. ¿Todos ellos tuvieron dinero? No. Pero Steve Jobs, Bill Gates, Dave Packard, Steve Wozniak, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Larry Ellison, Hasso Plattner, Leonard Bosack, Bill Hewlett, Marc Benioff, y otros tantos más tienen algo en común: un sueño alcanzado a través de la perseverancia. Si esto lo interpolamos a las empresas, sabremos que el talento humano, es el recurso más importante que existe en las organizaciones. ¿Cómo descubrirlo, atraerlo y crecerlo? Ese es, precisamente, uno de los más grandes retos a los que se enfrentan los ejecutivos hoy en día. Y no es un reto menor, sin embargo, tendemos a minimizarlo y optamos por controlar y dejamos a un lado la otra opción: desarrollarlo. Solo aquellas empresas que se atreven a apostar en sus empleados, tienen la gran oportunidad de liderar su industria en los siguientes años.
3.- ¿Cuál es la información de negocio más importante?
Quizá la primera reacción a esta pregunta está relacionada con “Big Data”. Es un concepto muy útil que se ha convertido en toda una industria y que está de moda. Sin embargo, este concepto es tan amplio y a veces tan ambiguo que fácilmente nos confundimos con otros conceptos más. Para evitar esta confusión hay que mencionarlo con claridad: la información más importante del negocio, son los estados financieros básicos, concretamente, el Balance General y el Estado de Resultados. Por más simple y obvio que parezca, así es. Para muestra un botón: estos son los primeros documentos que un banco revisa para otorgar o rechazar un crédito. En general, no sabemos utilizar estos documentos básicos de forma correcta. El gobierno, concretamente la SHCP y el SAT, y las instituciones financieras nos obligan, de alguna manera, a utilizarlos, pero muy pocos empresarios ven en estos reportes una herramienta de gestión para tomar decisiones de negocio. Por más increíble que parezca, así es. Estos reportes tienen muchas funciones -no nada más la de pagar impuestos- y la principal es proveer información respecto a cómo va el negocio: bien, mal, regular, está creciendo, disminuyendo, se genera valor, hay problemas en caja, cuentas por cobrar muy altas, ventas deficientes, mucho inventario en bodega, entre otras tantas respuestas que brindan. Los empresarios con mayor disciplina y experiencia saben leerlos y utilizarlos. El problema viene cuando los reportes no llegan a tiempo. Muchas organizaciones se tardan más de mes y medio en liberar su información y esto es un grave problema porque se llama “manejar con el retrovisor”. ¿De qué sirve saber dos meses después que se tiene un problema de ingresos, que se incrementó la deuda y hay problemas en las reservas salariales, por dar algún ejemplo? ¿Qué calidad de decisiones se van a tomar cuando el tren ya pasó por encima? Buscar los procesos y la tecnología adecuada para tener esta información totalmente oportuna y prácticamente en línea, debe ser una prioridad de todos los empresarios para que de esta forma, la información permita anticipar al futuro haciendo proyecciones, simulaciones, formular escenarios y descubrir tendencias. ¿Cómo toma tu negocio las decisiones, viendo el pasado o anticipándose al futuro?
4.- ¿Cuál es el control del negocio más importante?
El control de calidad es un gran candidato a ser el control más importante del negocio. De hecho, es uno de los más importantes para lograr la sustentabilidad, sin embargo, el control más importante del negocio es el control de flujo de efectivo. Controlar las entradas y salidas del efectivo, permite tomar decisiones inteligentes en favor del negocio y al momento de estar haciendo negociaciones. Muchos empresarios se dan cuenta de que no tienen dinero para pagar la nómina dos días antes de la quincena. Esto es un problema. Muchos otros, no tienen políticas claras de cobranza y de pago. Cobrar rápido y pagar lento. Cuando esta relación es inversa, hay problemas. Para muchos empresarios, éste es el tema que más les quita el sueño. Podemos tener grandes proyectos, excelentes clientes, fabulosas cuentas por cobrar, calidad impecable, un balance general como no se había visto antes, pero si el flujo operativo es negativo seguramente el negocio lo va a pasar muy mal. Sin mencionar que es caro, porque habrá que recurrir a líneas de crédito -claro, asumiendo que se es sujeto de crédito-. El dinero debe trabajar a favor del negocio, no en contra del negocio. Es muy distinto tener un área de tesorería analizando dónde invertirá el dinero excedente para hacerlo crecer en el corto plazo, que tener al CFO haciendo reportes y justificaciones para solicitar crédito incremental que aumentará los pasivos.
5.- ¿Cuál es la actividad más importante de los directivos y empresarios?
Existen muchos estilos de liderazgo y dirección. Hay dueños de las empresas que están operando el negocio desde alguna función estratégica, otros más supervisan los resultados y otros que se quedan a nivel de inversionistas. La actividad más importante del negocio, no está directamente relacionada al número de acciones diarias que se ejecutan, sino que se encuentra en un plano superior. Es por eso, que la actividad más importante de los directivos y empresarios es tomar decisiones. Las decisiones se traducirán posteriormente en acciones, pero fijar la ruta, el rumbo, el escoger una opción entre múltiples escenarios, es aún más importante. ¿Qué producto se debe vender?, ¿cuál es el mercado que hay que atacar?, ¿qué compromisos de pago hay que cumplir?, ¿hay que expandirse a otros segmentos?, ¿con quién hay que aliarse?, ¿hay que crear una nueva empresa?, ¿hay que reinvertir?, ¿se debe cancelar un contrato?, ¿hay que invitar a nuevos socios?, ¿se debe implementar un nuevo sistema de información?, ¿salir a bolsa?, ¿consolidar empresas?, ¿qué producto estratégico se debe comprar?, ¿contratar un nuevo director ejecutivo? Todos los días, estamos sometidos a tomar decisiones de forma constante, especialmente aquellos empresarios que están operando sus propios negocios. Cada uno de nosotros, somos el resultado de nuestras propias decisiones, de una larga cadena interrelacionada de decisiones. ¿Cómo hacen las empresas este proceso? Hay empresas muy complejas para tomar decisiones y hay otras más ágiles y productivas. Con el paso de los años, los empresarios aprenden a tomar mejores decisiones en función de su negocio y los resultados que quieren obtener. Muchos de ellos, se preocupan en tener diversos tipos de herramientas que les permitan perfeccionar sus decisiones porque saben que dependiendo de la calidad de las decisiones que tomen dependerá el futuro de su empresa. En esta actividad se debe centrar la mayor parte del tiempo de los directivos y empresarios.
Conclusiones.
Sin lugar a dudas, existen muchas más áreas, estrategias y actividades dentro la operación del negocio que son muy importnates, como por ejemplo reducir costos; incrementar las campañas de marketing; el control de calidad; la innovación continua; el crecimiento inorgánico; las adquisiciones, entre otras tantas, las cuales son, en realidad, herramientas para ayudar a estas 5 prioridades, siempre y cuando, el objetivo final de la empresa sea generar utilidades en el corto, mediano y largo plazo. Es decir, en un contexto diferente, como por ejemplo para entidades gubernamentales, ONG’s y empresas monopólicas, estas 5 prioridades podrían ser diferentes.
Hoy, el mercado de la tecnología ofrece un sinnúmero de opciones para digitalizar prácticamente todos los aspectos de una empresa. La era digital está tomando un impulso cada vez mayor y aquellas empresas que vayan mostrando rezago en la incorporación de éstas, estarán perdiendo competitividad, posicionamiento y eventualmente se volverán inoperables. Poco a poco los empresarios en México están entrando a este dinamismo, la pregunta es, ¿lo estamos haciendo a la velocidad adecuada para evitar un rezago mayor en la escala global de la economía?
Sobre el autor: Vicente Viniegra cuenta con más de 30 años de experiencia laboral en el sector tecnológico y más de 15 en el área de ventas y de negocios. Es Socio Director en Pridecta, firma consultora especializada en preparar empresas para llevarlas a fondos de inversión.
